Thay đổi chiến lược quảng cáo từ tập trung thuyết phục sang thu hút nhận thức

Thông thường, muốn bán được sản phẩm/dịch vụ bạn cần tìm kiếm, tiếp cận và thuyết phục khách hàng, nhưng đôi lúc phương pháp này gây phiền nhiễu cho khách hàng mà hiệu quả lại không cao bằng cách giúp cho khách hàng nhận thức được nhu cầu và nhớ ngay đến thương hiệu của bạn

50 năm trước, nếu thương hiệu của bạn đủ chi trả để được lên Tivi, các ấn phẩm truyền thông hoặc quảng cáo trên radio thì bạn đã thống lĩnh ngành hàng của mình bởi lẽ bạn là một trong số ít những nhãn hàng thuộc dạng TOM (Top of mind - thương hiệu được nghĩ đến ngay khi nhắc đến. Ví dụ nói đến bột giặt người ta sẽ nghĩ ngay đến OMO. Khi đó OMO là TOM).

Đa số các quảng cáo chưa biết về unique selling points (điểm đặc biệt của sản phẩm) hay lợi ích cảm xúc đi kèm. Khi đó thì chưa ai biết đến khái niệm brand engagement (liên kết ngành hàng). Công việc duy nhất của các hãng lớn là đóng đinh tên thương hiệu lên bộ não người dùng bằng cách lặp đi lặp lại thông điệp trên các kênh truyền hình. Ví dụ điển hình ở nước ta đó là quảng cáo về máy lọc nước Kangaroo từng một thời in sâu trong tâm trí của chúng ta với khẩu hiệu: “Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam.”

Ngày nay, mặc dù engagement (thuyết phục) được nhắc đi nhắc lại nhiều lần nhưng awareness (nhận thức) lại một lần nữa soái ngôi và thống trị. Với sự dày đặc của những nhãn hàng, quảng cáo liên tục trên mọi kênh truyền thông, nhãn hàng của bạn sẽ dễ dàng bị lãng quên trong đống lộn xộn đó.

Sẽ tốt hơn nếu bạn ngừng nghĩ quảng cáo là một phương thức thuyết phục khách hàng mà thay vào đó là một phương thức để gây sự chú ý và được nhớ đến. Những thương hiệu được nhớ đến là những thương hiệu chiến thắng trên thị trường, mọi thương hiệu khác đều bị lọc đi trong tâm trí khách hàng. Vậy điều gì khiến bạn được nhớ đến ngày hôm nay - sự cải tiến chắc chắn là một phần quan trọng.

Ngày nay, định nghĩa của sự lặp lại cũng hoàn toàn thay đổi. Không còn là lặp đi lặp lại một thông điệp (như ví dụ của Kangaroo) mà thay vào đó đưa ra vô số thông điệp khác nhau để khiến khách hàng chú ý đến bạn. Ví dụ điển hình là thương hiệu Coca-Cola với một loạt các quảng cáo sáng tạo khác nhau nhưng vẫn theo một concept chung: Uống cùng cảm xúc. Để làm được điều đó thì ý tưởng mới phải được tạo ra mỗi ngày.