Marketing ngành ngân hàng và câu chuyện của Vietcombank

Vietcombank vừa chính thức áp dụng biểu phí mới áp dụng từ ngày 01/03/2018. Ngoài những phí dịch vụ về mobile banking hay SMS banking trước đây, tài khoản thanh toán sẽ có thêm phí quản lý 2.200 đ / tháng. Các phí chuyển khoản sẽ thu theo hạn mức số tiền chuyển, trong đó nội mạng thấp nhất là 2.200 đ nhưng áp dụng cho cả ứng dụng trên điện thoại (vốn miễn phí trước đây). Việt Vietcombank tăng phí dịch vụ đột suất và bất ngờ như vậy đã làm bao nhiêu người sử dụng dịch vụ của Vietcombank hoang mang và bức xúc, liệu đây có phải một chiêu trò marketing để Vietcombank làm tăng độ nhận diện thương hiệu của mình?

Vietcombank tăng phí – chiêu “hút máu” người dùng?

Không chỉ tăng phí dịch vụ SMS Banking từ 8.800 lên 11.000 đồng (đã bao gồm thuế giá trị gia tăng – VAT), Vietcombank tăng phí dịch vụ đồng thời cho các khách hàng sử dụng ứng dụng Mobile Banking. Theo đó, từ 1/3/2018, mỗi giao dịch qua ứng dụng này sẽ chịu mức phí là 2.200 đồng. 

Dịch vụ Internet Banking của Vietcombank cũng có mức biểu phí mới. Cụ thể, phí dịch vụ tăng từ 3.300 đồng lên tới 2.200 đồng cho mỗi giao dịch dưới 50 triệu đồng, và 5.500 đồng cho mỗi giao dịch trên 50 triệu đồng.

Dưới đây là biểu phí dịch vụ của Vietcombank tính từ 1/3/2018, tức là sau khi Vietcombank tăng phí dịch vụ:

Biểu phí dịch vụ Vietcombank tính từ ngày 1/3/2018. (Ảnh: Báo Mới)

Rõ ràng là, chỉ với riêng số phí dịch vụ này, Vietcombank có thể dễ dàng “sống khỏe” nhờ phí dịch vụ. Đây được coi là nguồn thu bền vững và ít rủi ro hơn so với cho vay tín dụng.

Với sự thay đổi chóng mặt này, các khách hàng của Vietcombank tỏ ra bức xúc khi phải chi trả thêm quá nhiều khoản phí vô lý. Vậy từ góc nhìn của Vietcombank, chúng ta có thể nhìn thấy những gì?

Tiếng nói nằm trong tay kẻ mạnh

Vietcombank là cái tên quá quen thuộc trong ngành ngân hàng, và có độ phổ biến đến mức 9/10 người xung quanh bạn đều có tài khoản hay thậm chí là khách hàng “ruột” của ngân hàng này.

Về danh tiếng trên thị trường, Vietcombank được bình chọn là ngân hàng uy tín nhất Việt Nam năm 2017 (theo Vietnam Report). Trong số top 5 ngân hàng lớn tại Việt Nam (BIDV, VPBank, VietinBank, Techcombank, Vietcombank), Vietcombank hiện đang là “quán quân” trong ngành ngân hàng tại Việt Nam với mức lãi trước thuế công bố năm 2017 là hơn 11 tỷ đồng, tức là tăng 32,9% so với năm 2016, và hoàn thành 119% kế hoạch của cả năm 2017. 

Năm 2018, Việt Nam sẽ có ngân hàng lợi nhuận “vạn tỷ”? (Ảnh: Vietnam Finance) 

Nhiều người nghi ngờ rằng trước thay đổi này, liệu Vietcombank có mất đi kha khá khách hàng hay không? Liệu ngân hàng này có lo lắng hay tìm biện pháp nào đó để xoa dịu tình hình, và níu chân những khách hàng thịnh nộ hay không?

Câu trả lời là không.

Nhưng vì sao?

• Các mức phí này so với người dùng tuy có tăng, nhưng không đáng là bao nhiêu.
• Hạn mức chuyển khoản của khách hàng qua E-banking hiện tại không vượt quá 100 triệu/ngày, nên số lượng người dùng bị ảnh hưởng bởi việc Vietcombank tăng phí là không nhiều.
• Cách tính mới này có lợi cho phần lớn khách hàng bởi 70% các giao dịch chuyển khoản qua Vietcombank hiện nay đều với giá trị nhỏ (dưới 10 triệu đồng). 
• Các bên đang thực hiện giao dịch mua bán chủ yếu qua Vietcombank đã quá quen thuộc với dịch vụ này, và họ cảm thấy vô cùng bất tiện (phải thông báo với khách hàng, thay đổi thông tin thanh toán ở mọi nơi,…) khi phải chuyển sang một ngân hàng khác.

Như vậy, cho dù có tăng phí và nhận được nhiều phản hồi tiêu cực từ phía người dùng, Vietcombank vẫn khá ung dung vì họ chắc rằng, với vị thế số một trên thị trường, số người dùng vì sự kiện Vietcombank tăng phí mà chuyển qua ngân hàng khác sẽ chẳng đáng bao nhiêu, trong khi số người chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietcombank vẫn chiếm số đông.

Quay lại góc nhìn của người dùng tức giận, họ sẽ cân nhắc những lựa chọn nào cho riêng mình?

Bài học Marketing ngân hàng tại Việt Nam

Từ sự việc Vietcombank tăng phí dịch vụ, marketer có thể rút ra một số bài học về marketing ngân hàng tại Việt Nam:

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định xem khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay không. Chất lượng dịch vụ thể hiện không chỉ ở mặt online, mà còn ở mặt offline.

• Online: dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỏi đáp, phản hồi thắc mắc, hỗ trợ online trên ứng dụng, các ứng dụng hỗ trợ giao dịch (e-banking, mobile banking, ứng dụng e-token,…)
• Offline: chăm sóc khách hàng ở các chi nhánh, điểm giao dịch, hội sở

Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của một ngân hàng. Nếu thực hiện tốt về chất lượng dịch vụ, bạn thậm chí có thể dùng chính những khách hàng hiện tại để làm marketing cho ngân hàng. Cụ thể, khách hàng sẽ phản hồi hay đề cập đến ngân hàng của bạn trong các cuộc trò chuyện với đồng nghiệp, bạn bè, người thân của họ. Như vậy, chính khách hàng cũ đã giúp bạn kéo thêm khách hàng mới mà không cần quá nhiều chi phí cho quảng cáo, truyền thông. Chiến lược marketing truyền miệng này tuy không còn quá mới, nhưng vẫn mang lại hiệu quả khá lớn trong marketing ngân hàng.

Chi phí hợp lý

Sau cùng, giá cả là điều mà người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam quan tâm hơn cả (không chỉ trong ngành ngân hàng, mà còn khá nhiều lĩnh vực khác). Để giữ chân khách hàng, các ngân hàng tại Việt Nam nên có chính sách giá cả dịch vụ hợp lý, ưu đãi dành cho từng nhóm khách hàng để duy trì độ trung thành của họ.

Kết luận

Qua sự kiện Vietcombank tăng phí dịch vụ, có thể thấy rõ ràng rằng việc nâng cao chất lượng phải đi đôi với cân đối chi phí dịch vụ cho hợp lý. Hơn nữa, giữa rất nhiều lựa chọn khác nhau trên thị trường, khách hàng hẳn sẽ có sự cân nhắc sử dụng một dịch vụ không “hút máu” nhưng không kém phần thuận tiện cho họ. Giữa thị trường mang tính cạnh tranh khá cao này, chính sự kết hợp giữa dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng và chi phí hợp lý là hai yếu tố lôi kéo khách hàng mới, và giữ chân các khách hàng trung thành cho ngân hàng.