Làm sao để ngân hàng thương mại thu hút khách hàng?

Trong môi trường cạnh tranh hiện đại, công nghệ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công của các ngân hàng. Cùng với việc tăng vốn chủ sở hữu, các NHTM cần nâng cấp đầu tư phát triển công nghệ hiện đại có khả năng liên kết trong hệ thống, để nâng cao nặng lực cạnh tranh trước xu thế các NHTM cạnh tranh ngày càng gay gắt…

Trong thời đại omni-channel, những dịch vụ thẻ thanh toán, vay tín dụng, gửi tiết kiệm… được chào bán từ chi nhánh, phòng giao dịch tới hòm thư điện tử, website tin tức và Facebook Newsfeed của từng cá nhân. Nguồn cung đa dạng, lợi ích hấp dẫn khiến các khách hàng ngày càng trở nên thiếu trung thành với ngân hàng. Hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu cho các ngân hàng thương mại cũng đang vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ nội bộ ngành, từ ngân hàng nước ngoài và từ các ứng dụng tài chính trên mobile.

Trên Social Media, chỉ riêng Quý 2 năm 2017 đã có gần 890,000 lượt thảo luận về ngân hàng thương mại. Trong nội dung thảo luận của khách hàng, những thương hiệu ngân hàng thường được “đặt lên bàn cân” để so sánh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Hơn 5,000 người dùng tỏ thái độ không hài lòng với trải nghiệm tại ngân hàng. Hơn 250 khách hàng lâu năm sẵn sàng tuyên bố từ bỏ ngân hàng mình đang sử dụng sang thương hiệu mới hoặc thay thế app ngân hàng bằng ví điện tử, để nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ tốt hơn. Các khách hàng ngành tài chính – ngân hàng đang tỏ ra thiếu kiên nhẫn và thiếu trung thành với những ngân hàng “chậm thay đổi”.

“Các nghiên cứu cho thấy rằng dù ở bất cứ ngành nghề nào, chỉ cần số lượng khách hàng trung thành tăng lên 5% cũng làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% ( theo Havard Business Review). Như vậy làm sao để khách hàng hiện tại yêu thích và gắn bó chính là chìa khóa giúp nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Để làm được điều đó, các thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần nhiều nỗ lực để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trên cả hai lĩnh vực: trải nghiệm offline tại chi nhánh, phòng giao dịch và trải nghiệm online tại website, fanpage, mobile app.”

*Thông tin trong bài viết được trích từ Báo cáo nghiên cứu phản hồi của người dùng về các thương hiệu ngân hàng thương mại trên Social media Q2 năm 2017 và trình bày trong hội thảo “Discover Unseen Insights & Best Case Studies in Banking & Finance” do YouNet Media và VISA đồng tổ chức. 

Nắm bắt những yếu tố khiến khách hàng yêu thích, gắn bó với ngân hàng

Tuy hiện nay một người tiêu dùng đều sở hữu tài khoản tại nhiều ngân hàng khác nhau nhưng đa số chỉ lựa chọn từ một đến hai ngân hàng cho các giao dịch thường xuyên nhất như thanh toán nội địa, quẹt thẻ online, gửi tiền tiết kiệm. Chính vì thế, việc nắm bắt những yếu tố cân nhắc lựa chọn ngân hàng là hết sức quan trọng, giúp cho thông điệp truyền thông marketing ngành ngân hàng trở nên hấp dẫn hơn.

Số liệu năm 2017 cho thấy ít hoặc miễn phí giao dịch là lợi thế hàng đầu khi khách hàng muốn mở thẻ hoặc chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng mới (815 thảo luận). Điều đó có thể lý giải được trong thời đại thương mại điện tử và online banking phát triển làm cho khách hàng giao dịch thường xuyên hơn, khiến cho chênh lệch mức phí của các ngân hàng trở nên rõ ràng.

Bên cạnh mức phí, thương hiệu ngân hàng uy tín và thông dụng (181 thảo luận) vẫn là điều kiện quan trọng khi khách hàng muốn làm việc với một ngân hàng. Duy trì một hình ảnh thương hiệu “sạch” và tăng cường hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trở nên “phổ biến” trong mắt người dùng, gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

Ngoài ra, một trong những điều quan trọng đối với người sử dụng dịch vụ ngân hàng là hệ thống ATM hiện đại (19 thảo luận). Nhiều người dùng bày tỏ ý kiến tích cực với những ngân hàng có nhiều cây ATM tại địa phương, hoạt động ổn định, ít lỗi và đặc biệt là “nhả tiền” thông minh nhiều mệnh giá, rút tiền tại ATM không cần thẻ.

Tuy các chương trình khuyến mãi và ưu đãi chiếm 80% nội dung quảng bá trên website, fanpage của ngân hàng nhưng rất ít khách hàng có nhu cầu lựa chọn, gắn bó chỉ vì ngân hàng có nhiều khuyến mãi.

Khắc phục những “hố đen” cảm xúc của khách hàng ngành ngân hàng

Phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết định rời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch (191 thảo luận). Trong thời đại cạnh tranh gay gắt, nhiều ngân hàng lớn, đặc biệt là ngân hàng nhà nước đã “mất điểm” nghiêm trọng vì thái độ nhân viên lạnh lùng, cau có, thậm chí phân biệt đối xử với khách hàng. Một số người dùng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm xấu của mình trên Social Media, thậm chí kêu gọi tẩy chay ngân hàng có nhân viên thiếu tôn trọng khách hàng.

Khi bàn tới marketing ngành ngân hàng thì trải nghiệm khách hàng, online banking và mobile banking là vấn đề đáng lưu ý. Hiện nay, người sử dụng dịch vụ ngân hàng đặt sự tiện lợi được đặt lên hàng đầu, hơn cả việc bảo mật tài khoản (34 thảo luận). Nhiều topic trên mạng xã hội chia sẻ nguyên nhân rời bỏ ngân hàng do tài khoản online quá khó nhớ, hoặc app ngân hàng không tiện dụng, chuyển khoản khó khăn, nhiều lỗi.

Với sự cạnh tranh của các app tài chính, ví điện tử như Momo, Timo, VTC Pay,… các khách hàng ngày nay đã quen dần với việc chuyển khoản “miễn phí”, tốn ít phí hoặc cashback (hoàn tiền chiết khấu). Những ngân hàng thu phí dịch vụ cao đang ít nhiều vấp phải sự phản đối, nhiều khách hàng sẵn sàng rời bỏ tài khoản lâu năm của mình vì ngán ngẩm với các khoản phí 3 ngàn đồng, 11 ngàn đồng…mỗi lần giao dịch, trong khi một số ngân hàng, ứng dụng ngoài thị trường vẫn cho phép miễn phí giao dịch.

Với sự phát triển của Social Media, thông tin tiêu cực, khủng hoảng ngành ngân hàng là hầu như không thể tránh khỏi. Từ những phàn nàn về dịch vụ, sai phạm của nhân viên, lỗi bảo mật gây mất tiền đến thông tin về sự thay đổi của hội đồng quản trị… đều gây ra tâm lý hoang mang cho người dùng hiện tại. Nếu các ngân hàng không kịp thời điều chỉnh thông tin và có phương án giải quyết triệt để tiêu cực thì khách hàng tiết kiệm và khách hàng doanh nghiệp là những người đầu tiên rời bỏ thương hiệu.

Tối ưu trải nghiệm đa kênh ngành ngân hàng

Thông qua việc lắng nghe phản hồi tích cực của khách hàng về các ngân hàng thương mại, YouNet Media nhận ra các khách hàng thời nay đang xây dựng hình mẫu ngân hàng lý tưởng trong tâm trí của mình. Đa số cho rằng ngân hàng hiện đại cần chuyên nghiệp, thân thiện, áp dụng nhiều công nghệ tân tiến và quan tâm nhiều hơn tới sự tiện lợi khi giao dịch.

Trải nghiệm lý tưởng tại phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng (Offline experiences)

Sự “cảm tình” luôn là lý do quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định gắn bó với thương hiệu. Để tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, các thương hiệu nên tập trung cải thiện thái độ phục vụ thân thiện và niềm nở. Các khách hàng đánh giá cao những nhân viên luôn giúp đỡ và tư vấn tận tình khi họ có khó khăn, thắc mắc. Yếu tố ngoại hình của nhân viên ngân hàng cũng là điểm nhấn để tạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp, cao cấp.

Một trong những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm tại chi nhánh đó là công việc của khách hàng cần được giải quyết nhanh gọn, đơn giản, không để khách hàng chờ quá lâu. Song song với việc đơn giản hóa thủ tục, việc xây dựng kênh chăm sóc khách hàng online hiệu quả sẽ làm giảm tải cho các trung tâm khách hàng. Nhiều người nổi tiếng, doanh nhân cũng thổ lộ trên mạng xã hội, họ cần được tôn trọng bằng không gian riêng tư (VIP area) và có quyền ưu tiên khi trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng.

Thêm một điều gây bất ngờ khi nghiên cứu về trải nghiệm tại chi nhánh, đó là thái độ của nhân viên bảo vệ, người lấy số phiếu xếp hàng ảnh hưởng nhiều tới ấn tượng của khách ngay khi vừa bước chân vào ngân hàng. Trên mạng xã hội, có nhiều comment tán thưởng sự chuyên nghiệp của ngân hàng từ thái độ của người bảo vệ, trông xe. Ngược lại, một số ngân hàng mất điểm vì phân biệt ưu tiên khi lấy số, hoặc nhân viên giữ cửa không hỗ trợ tốt việc lấy số phiếu khiến họ chán nản bỏ về vì không thể chờ để được phục vụ.

Trải nghiệm lý tưởng tại website, mobile app của ngân hàng (Online experiences)

Các khách hàng hiện nay đang tìm kiếm sự tiện lợi khi sử dụng mobile banking của ngân hàng. Trong quý 2 năm 2017 có 392 nhận xét người dùng về giao diện app/website ngân hàng xấu và lỗi thời. 290 thảo luận về các app ngân hàng hỗ trợ và không hỗ trợ bảo mật vân tay. 139 người dùng thừa nhận đang sử dụng ví điện tử thay vì app ngân hàng vì sự tiện lợi khi chuyển khoản, đa chức năng khi thanh toán.

Để khách hàng giao dịch online thường xuyên, các ngân hàng cần chắc chắn rằng giao diện website, mobile của mình đẹp, tiện dụng và đa chức năng hơn. Trong năm 2017, người dùng ngân hàng đã bắt đầu có thói quen thanh toán tiền điện nước, đặt mua vé xem phim, vé máy bay… qua ứng dụng ngân hàng, app tài chính. Tuy mới được một số ngân hàng cập nhật gần đây nhưng tính năng bảo mật vân tay rất được hưởng ứng do tâm lý ngại gõ mật khẩu của người dùng Việt.

Đối với các giao dịch online, các ngân hàng cần làm rõ hơn các khoản chi phí đang thu của người dùng. Đặc biệt những chương trình khuyến mãi “miễn phí chuyển khoản”, “miễn phí quản lý tài khoản” đang có sức hút rất lớn bởi vì các ví điện tử hiện nay đều đưa ra thông điệp phí rất nhỏ hoặc không mất phí.

Khi lắng nghe các đề tài mobile banking, online banking, YouNet Media nhận thấy có rất nhiều thắc mắc của người dùng như “chuyển khoản liên ngân hàng như thế nào”, “cách thanh toán hóa đơn”. Các chương trình online chat, chat bot và hướng dẫn chi tiết cho người sử dụng sẽ là điểm cộng không nhỏ để giữ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Tạm kết

Những thông tin mạng xã hội và tiếp cận công nghệ đã làm thay đổi quan niệm của người dùng. Họ yêu thích những thương hiệu ngân hàng hiện đại, luôn cải tiến công nghệ để đem lại sự tiện lợi cao nhất và mức phí thấp nhất. Hệ thống chăm sóc khách hàng của ngành ngân hàng tại phòng giao dịch, chi nhánh hay kênh online cũng cần được tối ưu để hạn chế lượng khách hàng rời bỏ.

Không dừng lại ở đó, các ngân hàng thương mại cần thường xuyên lắng nghe ý kiến, thảo luận của khách hàng trên các kênh online để bắt kịp xu hướng của người dùng, cải thiện dịch vụ và ngăn ngừa những tiêu cực không đáng có xung quanh thương hiệu.

Nguồn: Younet.media