[Case Study] Singapore Airline: Nghệ thuật gấp giấy tinh tế và sang trọng

Singapore Airlines là hãng hàng không quốc gia của Singapore. Hãng hoạt động chính tại Sân bay Quốc tế Changi Singapore và hiện diện ở các thị trường hàng không Đông Nam Á, Đông Á, Nam Á, Châu Phi và cạnh tranh "tuyến đường canguru" giữa châu Âu và châu Đại Dương.Công ty này cũng cung cấp các chuyến bay xuyên Thái Bình Dương, bao gồm 2 trong số các các chuyến bay thẳng thương mại dài nhất thế giới từ Newark, New Jersey và Los Angeles, 

Nhằm nâng cao độ nhận biết thương hiệu, Singapore Airline - được định vị là hãng hàng không sang trọng, mang đẳng cấp quốc tế -  đã đặt hàng Denstu Agency cho chiến dịch video branding "No detail is too small". Nhiệm vụ đặt ra cho chiến dịch quảng cáo này là tạo độ viral trên truyền thông cũng như truyền tải được thông điệp “thấu đáo và sang trọng” qua đoạn video.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=wt99b5ccwqk

Client: Singapore Airline

Agency: Dentsu Mobius

Lĩnh vực: Hàng không & Du lịch

1. Mục tiêu

Với chiến dịch "No detail is too small, Singapore Airlines" đặt ra 2 mục tiêu chính. Đầu tiên là nâng cao độ nhận biết thương hiệu cho hãng hàng không Singapore Airline với hình ảnh chính “thấu đáo và sang trọng". Và thứ hai là tạo được độ viral và đẩy mạnh tính tương tác với thương hiệu qua các kênh truyền thông.

Khách hàng mục tiêu cũng có hai nhóm đối tượng chính: Là những người thường xuyên sử dụng phương tiện bay, hoặc là tập khách hàng quên lâu năm của Singapore Airline.

[Case Study] Vinamilk và chiến dịch ý nghĩa 40 năm Vươn Cao Việt Nam

[Case Study] Vinacafé với chiến dịch “Yêu thương thành lời” thống lĩnh Youtube Tết 2015

2. Tính sáng tạo 

Để quảng bá cho chiến dịch, hãng hàng không đã tạo ra rất nhiều quảng cáo với thông điệp “No detail is too small”, từ print đến clip. Chỉ tính riêng video, nhóm creative cũng đã tạo ra ít nhất 5 phiên bản với nội dung khác nhau về mô hình giấy máy bay A380 này. Và đương nhiên, ngôi sao chính của chuỗi video này là clip dài 2 phút mang tên “No detail is too small”.

Một lối mòn trong quảng cáo hàng không là diễn thuyết hoặc kể chuyện, nhờ cậy chủ yếu thoại ngôn từ như chiến dịch #BolehAdiklkut của Malaysia Airline. Tuy nhiên, hãng hàng không của Singapore lại gây bất ngờ với ý tưởng độc lạ hơn, gợi là chính.

Để thể hiện rõ tính “thấu đáo và sang trọng”, nhóm creative bắt đầu với ý tưởng dựa trên nghệ thuật xếp giấy, vốn được coi là bộ môn cần sự tỉ mỉ, tiểu tiết và mang tính thẩm mỹ cao. Đoạn time-lapse hơn 2 phút ghi lại toàn bộ quá trình nhà thiết kế Luca laconi-Steward thực hiện mẫu máy bay A380 bằng giấy manila. Tỉ mỉ cắt và gấp hơn 100 tờ giấy trong 1000 giờ, nghệ sĩ đã tạo ra mô hình của 5 loại ghế ngồi trên A380.Tuy kích thước chỉ vừa lòng bản tay, nhưng những mô hình giấy này tính xảo đến mức có thể điều chỉnh lưng ghế hay khóa kéo cửa y như mẫu thực.

Ý tưởng này sáng tạo khi nó tinh tế gợi liên tưởng cho khán giả. Xem video, khán giả sẽ dần dần gắn kết Singapore Airline với các tính từ như “tỉ mỉ, sang trọng” dựa trên các khái niệm có sẵn của họ về nghệ thuật gấp giấy.

3. Hiệu quả truyền thông

- Thu hút hơn 30 triệu view trên Youtube và Facebook, trở thành chiến dịch quảng cáo thành công nhất của Singapore từ trước đến nay.

- Chỉ sau 2 giờ, video đã đạt mức 161,000 lượt tương tác và hơn 1300 lượt chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, LinkedIn...

- Trên kênh Youtube chính thức của hãng, lượt xem tăng gấp 4 lần trong tuần lễ launching

- Trên facebook, lượt phản ứng với video cán mốc 23 triệu và lượt share cũng xấp xỉ 360,000 ngay trong tuần đầu tiên

4. Vì sao chiến dịch lại hiệu quả

Thành công của video đến từ ý tưởng sáng tạo, kết hợp với tính mới lạ, linh hoạt và chi tiết. Do vậy, không cần phải thoại lời, diễn sâu hay gồng sức trong khâu kịch bản, nhóm creative đã biến một ý tưởng tưởng chừng như quá đơn giản trở nên thú vị. Đây chính là một trong những giải pháp hiệu quả để chữa cháy nghịch cảnh nghèo insight trong ngành quảng cáo.

Tuy nhiên, sự kết hợp này phải được cân nhắc và lên chiến thuật một cách cẩn thận. Nếu như ý tưởng hay khâu thực hiện quá sơ sài có thể đẩy liên tưởng đến sai lệch, gây nguy hại đến thương hiệu hàng không. Ví dụ, nếu các mẫu gấp giấy chỉ cần lộ khuyết điểm “nhẹ kí’ dễ thổi bay, chòng chành cũng có thể gây cảm giác nghi ngờ về độ an toàn nơi khán giả.

Nguồn: Marketing Pros