“Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất": thất bại thảm hại của VinaCafe hay một lá bài chiến lược

Chắc hẳn mọi người vẫn chưa quên cách đây chưa lâu VinaCafe Biên Hoà tung ra một mẫu quảng cáo với thông điệp: "Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafe là cà phê nguyên chất". Mẫu quảng cáo này đã nhận được sự phản ứng trái chiều của dư luận và những người tiêu dùng (NTD), cùng với đó là những sự chỉ trích không mấy thiện cảm dành cho VinaCafe rằng họ đã lừa dối NTD suốt 50 năm qua. Vậy đây liệu có phải là một thất bại thương hiệu thảm hại của VinaCafe?

Chỉ trong một thời gian ngắn khi được tung ra, mẫu quảng cáo đã lan truyền trên khắp mạng xã hội với những bình luận và ý kiến trái chiều, phần lớn trong số đó là những ý kiến tiêu cực với mẫu quảng cáo này và thậm chí là cả thương hiệu VinaCafe. Ngay sau đó, liên tục các báo đăng tải thông tin về mẫu quảng cáo này của VinaCafe. Ngay sau đó, tại Diễn đàn kết nối Doanh nghiệp - Người tiêu dùng: Đón sóng thực phẩm sạch ngày 23/8/2016 ông Nguyễn Tân Kỷ - Tổng giám đốc Vinacafe Biên Hòa (thuộc Tập đoàn Masan - MSN) thừa nhận: “Năm 2012, trước sức ép của thị trường, sức ép của gout thưởng thức cà phê mới, chúng tôi đã làm ra hai sản phẩm Wake -up và Phinn có trộn đậu nành vào cà phê”.

Về marketing đây là chiến thuật đánh vào nỗi sợ hãi. Một công cụ kinh điển mà Masan (đơn vị chủ quản của Vinacafe đã làm rất thành công với nước tương, nước mắm Chinsu). Về thương hiệu, đây là bài học về lý thuyết chiến lược tái định vị. Trong trường hợp này khi đối thủ nằm im, cơ hội dành cho Vinacafe tha hồ diễn.

Mẫu quảng cáo này của VinaCafe được ra mắt vào thời điểm các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở nên đáng báo động. Với ngành café nói riêng thì NTD đang rất lo lắng về các loại café trộn nhiều loại hoá chất độc hại. Đây là một động thái tái định vị của VinaCafe Biên Hoà về café nguyên chất. Chiến lược tái định vị này không chỉ định vị lại thương hiệu VinaCafe mà còn tái định vị cả những đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trong bối cảnh “Vua cà phê” Trung Nguyên đang tranh chấp quyền sở hữu giữa hai vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tập đoàn đa quốc gia Nestlé bận rộn với nhiều ngành hàng khác thì chiến lược này của VinaCafe là rất cao tay và khiến cho các đối thủ khác không thể bắt kịp.

Nếu phân tích một cách kỹ lưỡng chiến dịch này của VinaCafe thì chúng ta có thể thấy chiến dịch không chỉ dừng lại ở mẫu quảng cáo gây tranh cãi mà bên cạnh đó còn rất nhiều những hành động của VinaCafe để củng cố thêm cho định vị “cafe nguyên chất không pha trộn” của mình. Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa là đơn vị đầu tiên của ngành cà phê Việt Nam ký vào biên bản cam kết “Minh bạch trong sản xuất và kinh doanh cà phê bảo vệ người tiêu dùng” do Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (“Vinastas”) phát động và sau khi tung ra mẫu quảng cáo thì một lần nữa CEO của VinaCafe lại cam kết những sản phẩm của VinaCafe sau 1/8/2016 sẽ hoàn toàn là cafe nguyên chất tại Diễn đàn kết nối Doanh nghiệp - Người tiêu dùng. Dường như mẫu quảng cáo chỉ là một chiêu của VinaCafe hướng sự chú ý của dư luận và NTD nghe họ kể câu chuyện của mình.

Tuy nhiên, chiến dịch tái định vị thương hiệu lần này của VinaCafe Biên Hoà được cho rằng quá mạo hiểm và như một con dao hai lưỡi. Nếu như họ không xử lý tốt thì sẽ rất dễ dẫn đến việc NTD hoàn toàn mất lòng tin và quay lưng lại với thương hiệu. Nhìn vào tình hình kinh doanh hiện tại của VinaCafe khi báo cáo kinh doanh của công ty này cho thấy họ mới chỉ lãi vỏn vẹn 2 tỷ đồng sau 6 tháng đầu năm. Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra chiến dịch lần này như một quân bài tẩy nhằm tăng doanh thu và chiếm lại thị phần cafe hoà tan vốn đã rơi vào tay của Nestlé.

Theo  David Ogilvy một chiến dịch quảng cáo thành công phải phụ thuộc vào doanh thu của công ty sau khi tung ra chiến dịch đó. Vậy nên, có lẽ chúng ta cần thêm thời gian để đánh giá được chiến dịch lần này của VinaCafe có thực sự thành công không.