Chiến lược marketing của Samsung và siêu phẩm Galaxy Note8

Thị trường smartphone ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Từng nước cờ trong cuộc đấu nảy lửa không hồi kết giữa hai “đại gia” Samsung và Apple vẫn được mọi người hồi hộp đón chờ. Samsung – với quyết tâm không ngừng nỗ lực giữ vững vị thế trên thị trường – đã trở lại “cuộc chiến” với vũ khí đầy hứa hẹn – Samsung Galaxy Note8.

Galaxy Note8 đã phá vỡ kỷ lục đặt hàng và duy trì đà tăng trưởng mạnh về doanh số sau ngày mở bán. Theo dữ liệu của chính phủ, phiên bản 64GB của Galaxy Note8 là mẫu máy bán chạy nhất Hàn Quốc trong tuần thứ 2 của tháng 10.

Mục tiêu đầy thách thức

Galaxy Note8 được đánh giá là sản phẩm smartphone có thiết kế đột phá bậc nhất trong những năm trở lại đây với đặc điểm chú ý là màn hình vô cực (Infinity Display). Đồng thời, sản phẩm cũng được tích hợp những tính năng mạnh mẽ và nổi bật nhất (Live Message nhắn tin sống động, Dual Camera xóa phông chủ động…). Trong đó, Samsung Pay – Thanh toán thời thượng, cũng là một tính năng thu hút sự quan tâm từ cộng đồng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh dư luận nô nức bàn luận và trông đợi những tính năng mới của iPhone X, thì làm thế nào để Galaxy Note8 nổi bật chính là một thách thức lớn với Samsung. Chính bối cảnh này đã khiến Samsung đặt ra hai mục tiêu. Thứ nhất, tung “con cưng” Galaxy Note8 thành công. Thứ hai, thu hút những khách hàng đang chờ đợi iPhone và thuyết phục họ thay đổi quyết định.

Insight khách hàng và chiến lược thông minh

Samsung hiểu việc thu hút những tín đồ của iPhone không phải là điều dễ dàng.Trong giai đoạn này, những người say mê iPhone có xu hướng cập nhật liên tục tin tức mới về Apple. Họ nôn nóng và sục sạo khắp nơi tìm kiếm nhằm trở thành người đầu tiên có được thông tin “sốt dẻo” về thiết kế hay tính năng của chiếc iPhone mới để lan truyền trong cộng đồng của mình.

Trước insight đó, Samsung liệu sẽ làm gì? Để thu hút khách hàng của đối thủ, Samsung đã sử dụng chiến lược vô cùng thông minh – “Tát nước theo mưa” – tận dụng chính xu hướng tìm kiếm ồ ạt về iPhone để giới thiệu những tính năng mới của Galaxy Note8 trên từng kênh theo hành vi người dùng. Qua đó Samsung muốn cho các tín đồ công nghệ nhìn thấy điều họ không nên bỏ lỡ. Đồng thời, những khách hàng của iPhone nên hiểu là họ có quyền và đủ thời gian để trải nghiệm thêm một lựa chọn hàng đầu khác thay vì mỏi mòn chờ đợi.

Biến thử thách thành cơ hội “ngàn năm có một”, Samsung muốn cho khách hàng cảm nhận sự ưu việt của sản phẩm, dịch chuyển được phần nào phân khúc này về với mình, từ đó biến họ trở thành khách hàng trung thành.

(Ảnh: cdn.guidingtech.com)

Ý tưởng sáng tạo

Để đạt mục tiêu hàng đầu là ra mắt sản phẩm Samsung Galaxy Note8, ý tưởng chủ đạo của chiến dịch vẫn thể hiện sát sườn tinh thần của sản phẩm: “Làm phải lớn” (Do bigger things)với loạt hoạt động truyền thông bám sát.

Tuy nhiên, để kéo khách hàng của đối thủ về phía Samsung, một phần nhỏ của chiến dịch lại đi theo hướng hoàn toàn mới. Sử dụng chiến lược “Tát nước theo mưa” đã nói ở trên, kèm theo đòn đánh vào tâm lý chờ đợi của các iFan, Samsung đã cho ra đời ý tưởng: “Smart doesn’t wait – Thông minh là không chờ đợi”.

Bằng cách nói “nửa đùa nửa thật” để ám chỉ “Smart” là các iFan đang trông chờ iPhone mới của Apple, Samsung nhắm ngay vào lòng “tự tôn” của họ, nhưng lại khiến họ vừa phì cười vừa gật gù tán đồng. Thông qua loạt video ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, Samsung không ngần ngại so sánh Galaxy Note8 với đối thủ để nhấn mạnh sự nổi bật trong tính năng và tính “sẵn có” (availability), và trở thành trọng tâm của thông điệp “Smart doesn’t wait – Thông minh là không chờ đợi”. Chiến lược này được đánh giá là “đá mà không đểu” đối thủ, vừa thú vị và cũng vô cùng thông minh.

Xem thêm bài phân tích chiến lược marketing:

Thực hiện chiến dịch

Kế hoạch tung ra “con át chủ bài” Galaxy Note8 là hoạt động lớn nhất năm 2017 của Samsung. Vì vậy, việc Samsung dồn tổng lực và sự chuyên nghiệp vốn có của một thương hiệu lớn bằng cách sử dụng hầu hết các công cụ Above-the-line (TVC, Video, PrintAd) và Below-the-line (PR, Social Digital, Trade Marketing, Event, Activation) trong chiến dịch truyền thông của mình là điều dễ hiểu.

Viral Clip

Được tung ra vào tháng 11/2017 trên Schannel, loạt video “Smart doesn’t wait – Thông minh là không chờ đợi” thu hút sự chú ý lớn của cộng đồng. Gồm 5 video kéo dài 20 giây, tương ứng với 5 tính năng mới của Samsung Galaxy Note8:

Ghi chú trên màn hình khoá: Hơn 66% người dùng thường xuyên sử dụng S.Pen trong các hoạt động giải trí và công việc, với Note8 lần này S Pen cho phép ghi chú trực tiếp mà không cần phải mở khóa hay khởi động ứng dụng ghi chú.
Thanh toán tiện lợi với Samsung Pay: thanh toán tiện lợi và an toàn hơn khi không cần phải rút ví tìm thẻ hay tiền mặt. Thứ tư: Trải nghiệm màn hình tràn vô cực dẫn đầu xu hướng.
Dịch thuật cải tiến.

Điều thú vị nhất của chuỗi video này nằm ở chỗ: Video “đá xéo” nhưng lại khiến người trong cuộc thích thú, dù có hay không công nhận “sự thật trần trụi”. Riêng fan Samsung đương nhiên tràn ngập lòng tự hào. Với chuỗi Video này, Samsung đã chinh phục được cả hai phe (iPhone fan và Note fan) và việc được “viral” rầm rộ đã trở thành hiện thực.

Dù chỉ là một phần thuộc chiến dịch lớn, nhưng loạt video “Smart doesn’t wait – Thông minh là không chờ đợi” lại nhanh chóng trở thành viral video “triệu views” và cũng là nội dung được thảo luận sôi nổi.

TVC quảng cáo

Trong khi đó, TVC chủ đạo của chiến dịch cũng thu hút không kém, với hơn 9 triệu lượt xem chỉ trong một thời gian ngắn. Với chủ đề “Đưa những ý tưởng lớn thành hiện thực” (Do bigger things), TVC đã chuyển tải những điểm nhấn của sản phẩm một cách súc tích dễ hiểu nhất. Chỉ cần một phép so sánh hơn: Thay vì “Màn hình”, là “Màn hình vô cực”, thay vì “Tin nhắn” sẽ là “Tin nhắn động”, không còn là “Camera” mà là Camera Kép”… Samsung đã trình bày trọn vẹn những điểm cần nói chỉ trong 30 giây ngắn ngủi.

Tổ chức Event

Là một trong những sự kiện công nghệ được mong chờ nhất năm, sự kiện “Làm phải lớn” để tung sản phẩm Samsung Galaxy Note8 diễn ra vào ngày 13/9 tại GEM Center (TP.HCM) đã đem đến những ấn tượng sâu sắc cho người tham dự và giới báo chí.

Trong sự kiện này, đại diện hãng cũng cho biết 86% người sử dụng Galaxy Note8 rất yêu chiếc máy mà họ đang dùng, có đến 85% thấy tự hào khi giới thiệu chiếc máy này với bạn bè (Theo GenK). Vì vậy, Samsung tin rằng không đơn thuần chỉ là một chiếc điện thoại, Galaxy Note8 còn là niềm tin của Samsung để “phác họa nên một tương lai thật sự tươi đẹp hơn”.

(Ảnh: genk)

Trong bối cảnh toàn bộ chiến dịch, PR đã làm tốt nhiệm vụ của mình với tần số xuất hiện dày đặc của Note8 trên tất cả các mặt báo uy tín. Không chỉ phủ rộng, PR còn thành công trong việc khai thác sâu vào hầu như tất cả các khía cạnh nội dung (angle) cần thiết của một sản phẩm công nghệ: Thông tin gợi tò mò (Teasing và Triggering), đưa tin sự kiện (News), đánh giá sản phẩm (Review), yếu tố cảm xúc và thông điệp của thuơng hiệu, nhận định của người sử dụng (Testimonials).

Đồng thời, riêng với loạt bài so sánh các sản phẩm cùng phân khúc, việc so sánh với iPhone được đặc biệt chú trọng với các nội dung như: “Samsung công khai dìm hàng siêu phẩm iPhone 7 Plus bằng chiếc Galaxy Note8”, “So sánh nhanh camera Galaxy Note8, S8+ và iPhone 7 Plus”, “Nên chọn mua Galaxy Note8 hay iPhone 8 Plus?”… đã góp phần không nhỏ trong việc thay đổi nhận thức của iFan.

(Ảnh: kenh14)

Social

Social đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bàn luận xuyên suốt chiến dịch. Bằng loạt các mini game, livestream, và các post thể hiện quan điểm trên trang cá nhân của một đội ngũ lên đến 100 KOLs (Key Opinion Leader) nổi tiếng như Tuấn Hưng, Hà Anh Tuấn, Hoàng Lê Giang, và các TOL (Technology Opinion Leader) như Schannel, Review Dạo, Tinh tế, VOZ…, chiến dịch đã tạo được lượng thảo luận cao nhất trên mạng xã hội trong tháng 10/2017 với hơn 800,000 thảo luận và bài viết đã đề cập đến Note8.

Khi đã nhìn thấy các thảo luận và bắt đầu tò mò, người dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm. Samsung nắm rõ hành vi này nên công cụ tìm kiếm và quảng cáo Google Adword cũng là hai phương tiện mà Samsung lưu tâm và đầu tư đáng kể trong cả chiến dịch.

Đến khi khách hàng không thể cưỡng lại mong muốn khám phá, hoạt động “Đập hộp Ảo” (Virtual Unboxing) tại https://trainghiemnote8.com/ sẵn sàng đem đến cho khách hàng những trải nghiệm đầu tiên về sản phẩm, từ đó tạo ra tâm lý “trông đợi từng ngày” trước khi sản phẩm chính thức ra mắt.

Kết luận

Chiến dịch đã hoàn thành xuất sắc những mục tiêu đề ra với con số hiển thị (impression) 2 tỷ lần trên nhiều kênh khác nhau, 4 triệu lần được nhắc đến (buzz) trên mạng xã hội, và hơn 4 triệu lượt truy cập vào trang sản phẩm (Product Pages). Trong 3 tháng liên tục (Tháng 9, tháng 10, tháng 11), Galaxy Note8 liên tục là thương hiệu có lượng thảo luận đứng đầu bảng xếp hạng trên truyền thông mạng xã hội (social media) (theo bảng xếp hạng của Buzzmetrics).

Riêng video series “Smart doesn’t wait – Thông minh là không chờ đợi” là một ví dụ điển hình cho phương thức cạnh tranh đột phá của Samsung. Chọn đánh ngay vào lòng “tự tôn” của iFan là một nước cờ mạo hiểm mà không phải thương hiệu nào cũng can đảm thực hiện. Nhưng Samsung đã chứng tỏ mình làm được, mà còn đem về thành công vang dội với tổng cộng hơn 10 triệu lượt xem series video “Smart doesn’t wait – Thông minh là không chờ đợi”. Thậm chí, điều hiếm hoi đã xảy ra: một thương hiệu của đối thủ như Samsung lại khiến các iFan phải thích thú trước cách truyền tải thông minh, lém lỉnh.